4 de junio, 2018.– La reputación ya cuenta tanto como el precio, la calidad o el diseño cuando compramos un producto. Una encuesta de la OCU de 2012 reveló que el 64% de los españoles hacía ‘shopping’ en función de la buena reputación del fabricante
Andy Fastow siempre empieza sus conferencias igual: primero enseña el trofeo que recibió en el 2000 como mejor director financiero del año en EEUU… y luego saca su carné de presidiario. “Ambas cosas las gané por hacer lo mismo”, bromea delante de alumnos universitarios alguien que ha sido condenado por blanquear millones de dólares.
Fastow era el hombre de los números en Enron, la compañía energética que llegó a ser la séptima cotizada en Wall Street en el cambio de milenio. La misma que hoy se cita en las escuelas de negocio como ejemplo de fraude empresarial planificado: pagó sobornos, maquilló pérdidas… “Lo que hice está mal y es falto de ética e ilegal”, admite el ejecutivo en sus charlas. Acto seguido pide perdón a los estudiantes y les anima a comportarse justo al contrario que él.
El ex jefe de finanzas fue condenado a seis años de cárcel; Enron quebró en 2001. Entonces lo que conocemos como responsabilidad social corporativa (RSC) no figuraba en casi ningún organigrama y eso del empoderamiento del cliente sonaba sospechosamente a coaching. En la segunda década del siglo XXI, sin embargo, la situación ha cambiado. Ahora la reputación ha pasado a ocupar un papel central en la toma de decisiones del consumidor. Un nuevo paradigma propiciado, en gran medida, por las redes sociales y la economía colaborativa.
Rank a Brand es el mejor ejemplo de cómo el asociacionismo en internet puede conseguir que incluso las multinacionales abracen las buenas prácticas. La comunidad de consumidores responsables fundada como ONG en 2009 tiene su sede a cinco minutos en bici de la Universidad de Ámsterdam. Allí, en el primer piso de un edificio de ladrillo decorado con muebles rescatados de la basura, evalúa empresas en función de su responsabilidad social y sostenibilidad. ¿Cómo? Planteándoles un cuestionario de hasta 30 preguntas -a la vista de cualquiera que entre en su web- y convirtiendo las respuestas o ausencia de ellas en un boletín de notas anglosajón: A (nuestro sobresaliente) equivale a Adelante con la compra, C (aprobado) significa Va por buen camino y E (muy deficiente) quiere decir Mejor guarda la cartera.
Tal vez no las haya oído mencionar jamás, pero Kollateralschaden, Saint Basics, Zotter y Tony’s Chocolonely son algunas de las marcas a las que este rastreator ético concede la máxima valoración, por delante de corporaciones que operan globalmente y cuyos productos consumimos con regularidad: Facebook, Amazon, Microsoft, Samsung, Nike, Levi’s, McDonald’s, Nespresso, Wikipedia… Impresiona la relación de ‘cateados’ por Rank a Brand en los seis sectores sobre los que ha colocado la lupa (moda, telecomunicaciones, alimentación, servicios online, electrónica y cuidado personal). Zara, por cierto, obtiene una C. ¿Qué nota sacaría ACME, la marca a la que recurría el Coyote para intentar atrapar al Correcaminos?
“Las empresas cada vez se toman más en serio su responsabilidad corporativa. Sin embargo, muy pocas se acercan a lo que percibimos como verdaderamente sostenibles. Sólo 11 de las 700 marcas que hemos evaluado obtienen la calificación A”, comenta por correo electrónico Mario Dziamski, representante de una red que funciona con más de 100 de voluntarios (de California a Nueva Zelanda) y se financia sólo con las cuotas de sus socios (25 euros al año).
Dziamski reivindica la labor de su comunidad pese al creciente interés corporativo por establecer estructuras profesionales para abordar la sostenibilidad y hacer de ello un componente fundamental dentro del modelo comercial. “Somos como un mosquito en el dormitorio: obligamos a las empresas a moverse“, bromea el también impulsor de Rank a Brand en Alemania. Lejos del papel de juez implacable, la organización mantiene un diálogo fluido con más de 200 compañías dispuestas a mejorar y ser más transparentes. Valga un ejemplo: en 2012 contribuyó a que H&M modificara su huella climática.
“Muchos estudios muestran que la mayoría de los consumidores están realmente dispuestos a comprar verde, pero que las marcas verdes no son fáciles de encontrar. En Rank a Brand hacemos que sí lo sean”, expone la red frente al denominado greenwashing o publicidad ecológica infundada.
“Queremos sentir que no nos venden sólo un producto”
En pleno boom del consumo responsable, el periodista y consultor de comunicación Pablo Herreros acaba de publicar el libro Sé transparente y te lloverán clientes (Alienta Editorial). En él sostiene que “la era digital es una vuelta al humanismo, a los valores, al Renacimiento. Internet nos ha dejado la transparencia y eso es lo más valioso; nunca se irá. Ése es el campo de fútbol en el que vamos a jugar las personas, los profesionales y las empresas de ahora en adelante”. Y añade, sin nostalgia: “Hace años, cuando algo nos disgustaba, los ciudadanos sólo podíamos quejarnos en la barra de un bar: eran pataletas inútiles […] En estos tiempos, los clientes ya no se conforman con que sus marcas preferidas hagan buenas bebidas, comidas, ropa o coches […] Hemos entrado en la era de la excelencia y queremos sentir que esas marcas no nos venden un producto o un servicio, sino que al comprarlos estamos, además, ayudando a resolver injusticias, a mejorar el entorno medioambiental o social“.
Herreros se refiere a los consumidores que prefieren huevos de gallinas felices (criadas en suelo y con acceso al aire libre), móviles fabricados sin materiales de sangre (no extraídos en zonas en conflicto) y cremas hidratantes que sólo incluyen ingredientes naturales. O al contrario: consumidores que penalizan a marcas de ropa que tributan en paraísos fiscales, a multinacionales que no combaten la brecha salarial y a fabricantes de coches que trucan sus vehículos para que parezcan menos contaminantes. Así es como el tradicional bueno, bonito y barato previo a cualquier shopping se ha convertido en bueno, bonito, barato… y ético.
“Esta cultura existe, y por suerte cada día va a más”, confirma Ileana Izverniceanu, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). “El consumo responsable está muy presente en nuestra sociedad, y no sólo se traduce en qué compramos o qué marcas elegimos, sino en nuestros hábitos de consumo: el buscar productos locales o kilómetro 0, dejar de consumir innecesariamente, reciclar, donar lo que no necesitamos o venderlo de segunda mano…”.
OCU, además de opiniones, aporta datos: una encuesta suya de 2012 permitió descubrir que el 64% de los españoles había adquirido alguna vez un producto movido por la buena reputación del fabricante. En esta tendencia incidía en 2016 el informe Superbrands de la agencia Havas Worldwide, según el cual dos de cada tres españoles preferían comprar productos de marcas con las que compartían valores. Idéntica sensación se aprecia en el barómetro de confianza Edelman, termómetro global de la percepción de los gobiernos, los medios de comunicación, las ONG y las empresas. Según su edición de 2018 -elaborada con 33.000 cuestionarios en 28 países-, un 56% de los consultados cree que aquellas compañías que sólo piensan en ellas y en la búsqueda de beneficios acabarán desapareciendo.
Lo admitió Keith Weed el pasado mes de febrero en la reunión anual sobre liderazgo del Interactive Advertising Bureau: “Si tenemos alguna esperanza como industria de mantener la confianza de nuestros consumidores, tenemos que revisar los estándares de comportamiento en los canales digitales”. Weed no es ningún mindundi, sino el director de Marketing de Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo.
“Cuando una empresa hace cosas que los clientes desprecian (dictar leyes al oído de los políticos para favorecer a su compañía y perjudicar a los ciudadanos, cobrar precios abusivos, aprovecharse del cliente en situaciones dudosas) se convierten en marcas odiadas. Algunos bancos, algunas eléctricas y petroleras, algunas telefónicas, algunas empresas de distribución tradicionales, tienen pocos años para convertir el desprecio en aceptación o amor“, subraya Herreros a propósito de un cambio de ciclo que ya ha dejado una imagen icónica: las latas de Coca-Cola personalizadas.
La importancia de la reputación en la era del comercio electrónico queda de manifiesto en sistemas de valoración como los de TripAdvisor, Amazon y El Tenedor. O en aplicaciones como Guudjob, que permite evaluar el trabajo de cualquier profesional particular. Esto es: le pone estrellitas no ya un restaurante, sino a un camarero concreto.
“Una buena empresa no tiene que esperar a que le exijan ética, sino ser proactiva en ese sentido. Si solamente busca serlo cuando se producen reclamaciones podemos cuestionarnos si realmente se debe a motivos económicos o lo hace por convicción y sentido de la responsabilidad”, señala Domènec Melé, titular de la Cátedra de Ética Empresarial del IESE-Universidad de Navarra. A su juicio, “más allá de las leyes, que sería la hard regulation, hay una regulación soft: la que ejerce la opinión pública”.
Del boicot a blockchain
En 2017, los consumidores españoles reconocieron a Apple, PayPal, Central Lechera Asturiana, Nestlé y Balay como las cinco marcas más respetuosas, fiables y reales, según el estudio Authentic Brands de la agencia Cohn & Wolfe. Otras firmas nacionales como Cola Cao (7º puesto), El Corte Inglés (10º), Mercadona (15º) o Roca (22º) aparecen en este listado anual, que mide la autenticidad de acuerdo con siete acciones: tratar bien a los clientes, proteger su privacidad, cumplir las promesas, ofrecer calidad, comunicar con honestidad, actuar con integridad y ser genuino y real.
El consumo ético, según la cual el cliente no sólo tiene en cuenta el artículo en sí (precio, diseño, calidad, fecha de caducidad…) sino también intangibles como el prestigio digital del fabricante, se hizo visible recientemente en España de forma polémica. Fue a raíz de un reportaje del programa Salvados (LaSexta) sobre las condiciones de los cerdos en granjas y mataderos de Murcia. A consecuencia de la emisión, y tras el rechazo generalizado de la audiencia en España, dos cadenas de supermercados belgas retiraron de su oferta los productos de El Pozo, compañía a la que abastecía una de las instalaciones señaladas. El Pozo terminó por romper su relación con dicho proveedor.
“Es casi utópico trasladar la idea de que cuando vayamos a comprar tenemos que saber si la empresa explota a sus trabajadores, si hace daño al medio ambiente, si tiene muchas denuncias… La realidad es que cada semana tenemos que realizar múltiples de actos de compra y que sólo un perfil de consumidor prémium podría investigar todo esto”, matiza Rubén Sánchez, portavoz de FACUA, que sí es partidario de emitir “una respuesta crítica” cuando el comprador disponga de información contrastada: “Igual que cuando en un partido político hay corrupción te planteas que a lo mejor no lo debes volver a votar, cuando sepamos que una empresa comete fraude o algún tipo de abuso, plantéate no seguir comprándole como castigo para que cambie o para que se beneficie la competencia que sí hace las cosas bien”.
Sánchez considera “razonable y plausible” que haya boicots comerciales. “Otra cosa es que muchas veces se llama al boicot con una enorme carga de demagogia. Por ejemplo, el boicot contra los productos catalanes. ¿Qué culpa tienen los empresarios de Cataluña de que allí haya gente que se quiera independizar?”.
El periodista Pablo Herreros es el impulsor del boicot más recordado de España. La noche del sábado 29 de octubre de 2011, el programa La noria (Telecinco) entrevistó a Rosalía García, madre de El Cuco, implicado en la desaparición y muerte de la menor sevillana Marta del Castillo. García acudió al programa para hablar del crimen por el que su hijo había sido condenado en sentencia firme. Cobró 10.000 euros por una entrevista a cara cubierta. A Herreros se le revolvieron las tripas. Escribió un su blog un artículo titulado Éstas son las marcas que patrocinan a la madre de un criminal. Y se lio parda.
La intrahistoria del caso la detalla en el mencionado Sé transparente… y es un capítulo imprescindible para entender cómo hemos llegado hasta aquí. “La parte positiva es que desde entonces nunca ninguna cadena ha vuelto a pagar a un criminal por una entrevista. Sí se ha pagado a ladrones, pero no a asesinos ni a violadores“, lamenta Herreros.
La relación cliente-empresa jamás volverá a depender de una línea 902. Twitter y Facebook la han transformado para siempre. Pero es que la tecnología blockchain será a la responsabilidad social corporativa lo que el videoarbitraje a los penaltis en un Barça-Madrid: no va a dejar margen para la polémica.
La organización ecologista WWF acaba de presentar un proyecto para acabar con la pesca ilegal de atún gracias a este notario virtual. Escaneando con el móvil un código QR cuando cojamos una lata en el súper podremos saber cuándo se pescó, en qué zona del planeta y cuáles son las condiciones laborales quienes lo han traído del anzuelo a nuestra mesa.
Habla Paolo Tasca, director ejecutivo del Centro para las Tecnologías de Blockchain del University College of London. “Alguien puede comprar una camiseta barata simplemente porque desconoce que se ha producido explotación laboral. Sin embargo, a medida que la información sobre la cadena de suministro de un producto se vuelve más transparente y disponible, las innovaciones tecnológicas reflejan la demanda de los consumidores de dicha información. Aceleramos hacia una nueva era de consumo responsable”. Tasca está convencido de que el revolucionario proyecto de WWF se extenderá a la industria textil o a cualquier mercado de trazabilidad tortuosa: cacao, café, diamantes…
¿Y qué pasa con la gente que quiere consumir responsablemente y de momento no puede, bien porque el bolsillo no le da o porque vive en un pueblecito lejos de todo? ¿Qué hay de quienes se toman la molestia de mirar y remirar etiquetas y no encuentran lo que buscan? Mario Dziamski, el representante de Rank a Brand, que busca expandirse fuera de Centroeuropa, tal vez en el mercado de habla hispana, responde con la lucidez quijotesca que le da luchar cada día contra molinos: “Si realmente quieres hacer algo, encontrarás un camino; si no quieres hacerlo, encontrarás una excusa”.
Publicado en El Mundo