Ignacio Ferrero
Hace pocos meses dos prestigiosas revistas han dedicado sendos reportajes a las consecuencias de la reciente crisis financiera. Por un lado, Justin Fox en Harvard Business Review (“What we’ve learned from the financial crisis”. Noviembre 2013, pp. 94-101), afirma contundentemente que los economistas están empezando a poner seriamente en duda la doctrina del shareholder value. Por otro, The Economist (“A crisis of culture. Valuing ethics and knowledge in financial services”. The Intelligence Unit. Diciembre 2013, pp. 1-27), resume las conclusiones de su estudio en la necesidad de que la cultura empresarial se centre en el largo plazo, fomentando actitudes aversas al riesgo, y centrando la atención más en el cliente y menos en el accionista.
Parece que la globalidad y severidad de esta crisis va a tener como bien colateral reforzar la importancia de la sostenibilidad de la empresa y de su acción en el entorno. Olvidarse que una empresa pertenece a una estructura reticular de instituciones públicas y privadas que, a su vez, se imbrican en redes más complejas e interconectadas, puede tener consecuencias nefastas tanto en sus resultados empresariales como en su reputación corporativa, intangible cada vez más relevante.
Esta vuelta de tuerca a la reflexión sobre el papel de la empresa en la sociedad va a necesitar nuevas ideas y modelos. Si, como todo apunta, el modelo shareholder está llegando a su fin, ha llegado la hora de comprobar si el modelo stakeholder satisface suficientemente las demandas y exigencias actuales a las empresas, tomando definitivamente el testigo, o hay que avanzar hacia una concepción de la empresa aún más integrada en la comunidad local.
En esta línea, hace escasos 3 años, Michael Porter y Mark Kramer propusieron el modelo conocido como “shared value” (“Creating shared value: How to reinvent capitalism – and unleash a wave of innovation and growth”. Harvard Business Review Febrero, 2011). Parafraseando a sus autores, este modelo se puede definir como el conjunto de políticas y prácticas que potencia la competitividad de una empresa, a la vez que mejora las condiciones económicas y sociales de la sociedad en la que opera. La implantación de este modelo se realiza por medio de tres canales: repensar los productos y mercados; redefinir la productividad en la cadena de valor; y fomentar los clusters locales. En síntesis, crear valor compartido significa crear valor económico a la vez que valor social mientras se satisfacen las necesidades y desafíos de la sociedad.
Este modelo, según los autores, no es una nueva forma de responsabilidad social corporativa, ya que, a diferencia de la anterior, su fuerza se basa en aunar a la empresa y a la sociedad en una misma dirección, sin distraer a la empresa de la consecución de beneficios. Para conseguir ese doble objetivo, un año después, Porter y su equipo refinaron el modelo para que pudiera medir resultados, mediante un proceso de 4 pasos: identificar los objetivos sociales; elaborar el plan de negocio; seguir los progresos alcanzados; y contrastar los resultados obtenidos detectando a la vez los resortes para generar nuevo valor (Porter, M. E.; Hills, G.; Pfitzer, M.; Patschenke, S.; y Hawkins, E. “Measuring shared value. How to unlock value by linking social and business results”. Harvard Business Review, octubre 2012).
A pesar de que este modelo ha tenido una amplia y buena acogida en el mundo académico, no se le han ahorrado críticas, tachándole de ingenuo, poco empírico, escasamente original, etc. Sea como fuere, el modelo del valor compartido merece un voto de confianza como plataforma teórica donde los negocios y la ética pueden coexistir creando sinergias. La prueba es que muchas empresas han empezado a aplicarlo (cfr. www.fsg.org). Al menos es esperanzadora la aparición en el horizonte empresarial de nuevos de modos de pensar la empresa, alejándonos, esperemos que de una vez por todas, de la obsesión por la maximización de los beneficios a corto plazo y del valor de la acción.
Ignacio Ferrero
Profesor de Business Ethics y Vicedecano de la Facultad de CC Económicas y Empresariales de la Universidad de Navarra