Actualmente hay una cierta tendencia a pensar que la RSE ha pasado de moda, que ya no tiene tanta fuerza como ha tenido años atrás, que ya no tiene la fuerza discursiva que tuvo en las declaraciones de muchos presidentes de grandes compañías.
Para muchos directivos, la razón de esta aparente pérdida de brillo es debida en parte a la crisis y en parte al “agotamiento de la fórmula”. Sin embargo, esta falta de protagonismo actual también puede que sea debida a otra razón: no se la ve porque ya está integrada en las prácticas normales y, por ello, no destacan sus contornos.
Esta última posible razón, provoca varias reflexiones. La primera es que no es una situación nueva. Desde los inicios del concepto RSE, algunas PYME ya estaban actuando en la línea del concepto sin ser conscientes de ello. Como en la obra de teatro de Moliere, “hablaban en prosa sin saberlo”, hasta que el profesor de “buenas maneras” de la obra se lo hace observar. No es extraño que haya propietarios de la empresa que la gestionen siguiendo sus principios morales, que le hacen preocuparse de los empleados, procurar reducir el impacto negativo que pudiera producir en su entorno cercano, tener un papel positivo en la comunidad que le rodea, a la vez que mantiene la letra de sus contratos y el espíritu del acuerdo. En definitiva, actúa con integridad, siendo honesto en sus comentarios y tratando de reparar el daño involuntariamente producido, si las circunstancias cambian respecto al momento de la decisión.
Por su lado, las empresas más grandes, y por tanto donde están más separados los líderes de sus empleados y las comunidades donde operan, iniciaron su andadura de la RSE con un perfil filantrópico – que ha ido desapareciendo como resultado de la crisis – al que algunas han ido transformando en actividades de RSE más relacionadas con el negocio.
¿Qué actividades son éstas?
Sin ánimo de abarcar todas, destaco aquí las siguientes. En el entorno de los Recursos Humanos, dando flexibilidad a la aplicación de las normas en función de las circunstancias personales y desarrollando una comunicación más transparente con los empleados. Estas medias en parte son el reflejo del coste de la rotación de personas y de la importancia de atraer y mantener a unos empleados que se muestran más sensibles a estos aspectos. En el ámbito de las actividades productivas, se han integrado aquellas medidas encaminadas al ahorro de energía, al reciclaje o a una reutilización de materiales más comprometida. Aspectos que en general están en la línea de la mejora del impacto medioambiental y el ahorro de costes. En la actividad de comunicación comercial, la RSE ha acercado más los mensajes a las preocupaciones sociales – salud, empleo, etc. – , para ser percibidas positivamente por la sociedad. Los vectores básicos que impulsan estas actividades en la dirección de la RSE, suelen ser el aumento de la competencia y la escasez de ciertos recursos clave.
En estas actividades comentadas se puede apreciar un trasfondo de motivaciones del tipo “business case” que fundamentan económicamente la decisión de acometerlas. Sin embargo, hay una condición muy relevante para que estos efectos económicos positivos se sostengan en el tiempo: que los empleados, clientes y opinión pública puedan apreciar una intención social clara por parte de la empresa. Y los requisitos para que la opinión pública perciba una intención clara (aunque no única) a favor de la sociedad, son que estas actuaciones sean percibidas como coherentes con las otras actividades del negocio y, además, que se mantengan en el tiempo a pesar de las fluctuaciones de los mercados. Es decir, para que se produzca el efecto positivo de estas actividades, se han de apoyar en una reputación que es difícil ganar sin un compromiso ético por parte de la empresa. Un compromiso que forma parte de su cultura y que tiene su evidencia en los testimonios que los empleados – tanto en sus relaciones comerciales, como en sus comunicaciones sociales privadas – hacen para reforzar o confirmar los mensajes de RSE de la empresa.
No es fácil lograr y mantener esta reputación, pero actualmente, sin el vector de la ética, es muy probable que los esperados efectos económicos positivos de la RSE sean mucho más débiles de lo que se pretende. Las etapas iniciales en las que las actividades de RSE tenían cierta visibilidad y producían con cierta facilidad una buena percepción social, han dado paso a una etapa más madura, de menor visibilidad, en la que sin ese vector ético, se hace muy difícil la creación de un valor social y empresarial compartido.
Sobre estos temas debatiremos en el próximo Congreso de EBEN que tendrá lugar en junio en la Universidad IE en Segovia.