De un tiempo a esta parte se han colado en nuestros vocabularios este término hasta hace unos años desconocido. Hasta tal punto que amenaza con fagocitar o dejar como “pasados de moda” a la RSE o la sostenibilidad.
Hoy en día o tu empresa apuesta por el valor compartido, o no estas a la última en esto de ser una empresa responsable y sostenible.
Bromas aparte, los avances son importantes, pero el sentido de las palabras, y cómo se usan, todavía más. Y esta nueva “variante” del comportamiento ético de una empresa merece una reflexión, porque como todo en este mundo, las cosas se pueden usar bien o mal, y detrás de estas tendencias, en mi humilde opinión, puede haber mucha perversión, sobre todo si no entendemos bien el concepto que hay detrás y cómo pretende ser usado, su sentido, que es, al fin y al cabo, lo importante, lo llamemos como lo llamemos.
La teoría del valor compartido comienza a tomar fuerza tras un par de artículos publicados por Michael Porter y Mark Kramer en la Harvard Business Review en 2011, en los que defendían que las empresas y la sociedad debían unir sus esfuerzos para obtener un beneficio común o, lo que es lo mismo, crear valor compartido (corporate shared value), lo cual entendían como una nueva manera de lograr el beneficio económico, un paso más allá de la responsabilidad social y la filantropía o la sostenibilidad (Vid. Del enfoque filantrópico a la creación de valor compartido).
Según los autores, este paso llevaría a la empresa a un nuevo estadio, y de ser considerada una de las principales causas de los problemas sociales, ambientales y económicos, pasarían a ser, con una adecuada gestión orientada a la creación del valor compartido, creadora de la solución, uniendo sus esfuerzos con la sociedad para obtener un beneficio común.
Como planteamiento suena bastante bien. Empresas y sociedad analizando los problemas actuales y creando soluciones conjuntas. Empresas reinventando sus productos y redefiniendo su productividad orientándola al bien común.
Aunque sigo teniendo mis reticencias sobre qué de nuevo aporta esto a una bien entendida ética empresarial, responsabilidad social, sostenibilidad, o la más reciente economía del bien común, la teoría del valor compartido parece la panacea, así la venden sus autores, la solución a todos nuestros males.
Ahora bien, en la práctica, los ejemplos de empresas que están orientadas bajo esta filosofía, ejemplos que los que se dicen expertos en su aplicación suelen usar, al menos a mí me despiertan bastantes reticencias.
Caso 1: Coca Cola Brasil. La empresa detecta un alto porcentaje de paro juvenil, falta de escolarización en chavales jóvenes y carencia de emprendimiento. Coca Cola pone en marcha un programa de formación y empleabilidad orientado a este sector, con el objetivo de formar a los chavales para que algunos de ellos acaben trabajando en los suministradores locales de la marca, o incluso abriendo sus propios negocios.
La zona gana en jóvenes formados y un 30% consiguieron trabajo en la empresa. La compañía ganó con un aumento de ventas de refrescos, clientes fidelizados, mejora de marca entre el sector juvenil, y franquiciados comprometidos. Una inversión destinada que ha sido rentable a los dos años de vida del proyecto.
Caso 2: Novodisk. La empresa farmacéutica líder en la comercialización de insulina detecta que en China, uno de los países más poblados del mundo, la salud y tratamiento de las personas con diabetes es muy mejorable. El proyecto de valor compartido ofreció formación médica, más de 220.000 sesiones para más de 55.000 formadores, que, de media, trataron a 230 pacientes al año.
De este modo se logró concienciar a más de 60.000 pacientes, “potenciales clientes”, de la importancia del tratamiento con insulina. Los resultados apuntan a una mejora de alrededor del 80% la esperanza de vida de los pacientes tratados, y un aumento de la cuota de mercado de insulina en China de menos del 40% al 63%.
Valor compartido al servicio de las multinacionales. ¿Es la sociedad la que gana, o lo son las empresas? ¿Realmente está equilibrado el peso?
Yo no tengo la respuesta, solo quería compartir mis inquietudes al respecto para que sigamos reflexionado juntos sobre el modelo de empresas y sociedad que queremos.
Publicado en Compromiso Empresarial. Agosto 2015